Faire de votre marque une évidence pour vos consommateurs, offrir une expérience addictive, transformer vos clients en ambassadeurs, mettre sa concurrence au niveau d’acteurs de second rang, améliorer sa rentabilité… Pierre-Yves Laurent (20 ans dans la création, restructuration ou développement d’expérience de marques), vous dévoile les 5 raisons de donner une priorité hautement stratégique à son Expérience de Marque, et d’ainsi augmenter la valeur et la profitabilité de son entreprise.
1. Votre marque, comme une évidence pour vos clients
Pour devenir un réflexe, comme penser à une enseigne de restauration particulière au moment de déjeuner, une marque doit entres autres être présente et active sur les avis consommateurs, sur Google ou les plateformes telles que Avis Vérifiés.
Nombre d’entreprises négligent encore ce vecteur de communication alors que 87 % des Français lisent les commentaires de clients avant de prendre une décision d’achat (étude IFOP, 2020).
Les avis de consommateurs offrent des bénéfices incontestables : gain en visibilité, progression de la e-réputation, ou encore meilleur référencement sur Internet… à condition de veiller aux commentaires négatifs !
La recommandation : Vous devez systématiquement répondre aux avis négatifs : c’est une opportunité importante pour échanger avec votre client et pouvoir s’améliorer. Ne vous défendez pas alors de manière viscérale, mais acceptez la critique avec humilité et corriger le problème en interne.
Ne reportez pas la faute sur un autre, comme le transporteur ou le vendeur, mais rendez le client acteur de votre transformation, impliquez-le dans l’amélioration du service. N’oubliez pas de le remercier de vous faire progresser.
Exemple : demandez-lui de mettre votre nom sur le renvoi d’article et tenez-le personnellement au courant des actions correctives, pour qu’il se sente partenaire de l’entreprise. Il saura qu’en cas de problème, il pourra toujours communiquer avec un collaborateur de la marque. Il se sentira considéré en tant que client et en parlera à son entourage à coup sûr.
2. Vivre une émotion addictive
Ce n’est pas un secret : livrer un produit conforme à la commande à l’heure ne procure pas une émotion addictive, le client en a alors juste pour son argent. En revanche, aller positivement au-delà des attentes du client génère cette sensation.
Exemple simple : Offrir un pot de miel dans une commande Tediber ou encore un Roblochon ou un Opinel dans une commande de produits outdoor comme chez Snowleader augmente automatiquement le capital sympathie de la marque.
Autre initiative d’émotion vécue que l’on envie de revivre : boire son café dans des canapés confortables, comme à la maison… chez Starbucks, proposer un café dans un magasin de déco. Il faut aller au-delà du produit lui-même, créer de l’inattendu et de la considération.
Il ne faut jamais penser à la place du client ou se mettre à sa place, mais le rencontrer, le faire parler, comprendre les envies à chaque point d’interaction de son parcours client. Lorsque l’on vit une expérience joyeuse et imprévue, on en redemande et on en parle !
HubSpot a constaté que 93% des clients sont plus susceptibles d’acheter les produits d’entreprises offrant un excellent service client.
La recommandation : Vous devez construire le process pour recueillir les avis de consommateurs, et ainsi mettre en place les actions correctives en interne.
Ainsi, plutôt que d’envoyer un message négatif à la production si celle-ci est à l’origine du problème, organisez des rencontres avec l’équipe de la production à période régulière pour échanger sur les problèmes clients remontés et la planification de leur résolution.
Outre une meilleure efficacité dans l’amélioration continue de l’Expérience de Marque, ce constant partage d’informations offre au collaborateur en contact avec le client de savoir à quel stade l’entreprise en est dans la résolution du problème et même de pouvoir l’en informer, ce qui ferme la “boucle de fidélité”.
3. Transformez vos clients en ambassadeurs
La statistique est connue, mais encore insuffisamment reconnue par les services Marketing : un client insatisfait en parle à 7 à 10 personnes autour de lui, amis et réseaux sociaux confondus. Pour ainsi dire : à des clients qualifiés, la portée de ses propos étant plus puissante à travers la connivence entretenue avec son entourage.
Profitez de cette diffusion de l’information pour transformer vos clients en ambassadeurs… et donc, qu’il parle en bien de votre marque.
La recommandation : On ne vit pas une expérience incroyable avec une marque par hasard : cela exige de créer un processus spécifique pour que cela soit répétitif, mesurable et mesurée, et pour analyser en permanence ces indicateurs de performance, apporter des actions de correction et les mettre en cohérence avec le chiffre d’affaires.
L’écoute du client est l’indispensable rouage à ce processus pour agir avec le consommateur avant la vente (publicité, recommandations), pour transformer le devis en commandes et savoir réagir en cas de problèmes dans l’utilisation du produit après la vente. Ce processus doit permettre de donner une meilleure image à l’entreprise.
4. Mettre sa concurrence au niveau d’acteurs de second rang
Si peu d’entreprises considèrent la stratégie de marque comme prioritaire alors qu’il suffit de le faire pour créer une vraie différence avec la concurrence, essentiellement centrée sur la rentabilité et la production de chiffre d’affaires sans aucun affect pour leur clientèle. De plus, quel que soit son business, son fonds de commerce demeure le nombre de clients et leur satisfaction, ce qui donne sa valeur à l’entreprise.
La principale problématique est de travailler l’Expérience de Marque à tous niveaux, quel que soit le point de contact avec le consommateur : production, avant-vente, service après-vente, concordance entre magasin physique et Internet, cohérence entre ce que veut dire la marque et ce qui est réellement ressenti, la politique tarifaire…
Selon une étude Gartner, 95% des entreprises collectent des données, 45% alertent les équipes concernées, 35% utilisent ces retours, 10% mettent en place des améliorations, et seulement 5% font des retours à leurs clients.
La recommandation : L’Expérience de Marque est la mission la plus transverse de l’entreprise : elle touche aussi bien le service clients, que la production, les ressources humaines, le commerce, la communication ou le marketing.
Une vision générale est recommandée pour instaurer une harmonie, organisée de préférence par un acteur extérieur, tiers sachant apportant un regard neutre et de la diversité dans la connaissance échangée par son expérience vécue. Ce détachement du chef d’orchestre est impératif pour accorder les violons en douceur et jouer une symphonie d’ampleur.
5. Réaliser du profit, en réduisant les coûts de communication et en augmentant les ventes
Aujourd’hui, il n’existe plus de révolution dans les entreprises sans gain économique certain. L’investissement dans l’Expérience de Marque offre notamment de mettre moins de moyens financiers sur la communication – le bouche à oreille restant le mode le moins coûteux – et de pouvoir augmenter le prix de vente en s’imposant comme un produit Premium dans son segment d’activité. Si l’expérience est au rendez-vous, le client fidélisé ne manquera pas de revenir en magasin et d’en parler…
Selon une étude Forrester datée de 2018, les entreprises qui ont placé l’expérience client comme stratégie directrice surperforment leur taux de croissance (15%), leur taux d’attraction (croissance 1,6 fois supérieure à la moyenne) et leur taux de rétention (croissance 1,6 à 1,9 fois supérieure à la moyenne
La recommandation : Mettre l’Expérience de Marque comme action stratégique nécessite un réel travail en profondeur sur les fondements de la marque, ce qu’elle veut apporter à ses clients et d’embarquer toute l’entreprise dans le projet, de fédérer tout le monde. Ce qui passe par des sessions de formation sur cette thématique, organisées par des professionnels qui disposent de l’expérience d’une telle mise en place.
L’auteur
Pierre-Yves Laurent, auteur de cet article, possède plus de 20 ans dans la création et la restructuration ou le développement d’expérience de marques et de produits, qui lui ont permis d’acquérir de solides compétences stratégiques, transverses et opérationnelles.
Outre sa passion pour le domaine (plus d’une centaine de marques, grandes ou naissante, longuement analysées ou étudiées dans leur process), sa force demeure une vision globale de l’entreprise et des interactions Marketing – Marque – Design – Commerce – Finance – Conception – Industrialisation – Ressources Humaines.
Objectif : (inter)agir avec tous les services impliqués pour une cohérence générale, impactante et remarquable pour un client à la notoriété déjà acquise ou à construire.
Contact : https://www.linkedin.com/in/pierreyveslaurent/
